品牌策划 功能饮料:红牛的成长复盘(一)

来源:乐鱼最新首页登录    发布时间:2024-03-13 11:10:56

  到2022 年我们预估的整体市场规模已超越了450亿,而且这样的价格是按照品牌出厂价折算的。所以从规模上来看,在所有品类划分里,是非常大的品类,而且功能饮料是非常细分的聚焦品类,即能量饮料,并不包含运动饮料或者其他分支,因此规模非常大。其次,近三年的复合增速都保持在10%以上,即使在比较艰难的2022年,整体增速还是接近两位数,连续十几年都超过了饮料行业的平均增速。从这里能够准确的看出,规模很大,增速也不错。所以从这两点来看,品类相当的好,而且难得。最后从整体看来,近几年很多品类增长是靠价格增长来增加的,但实际功能饮料由于竞争的关系,以及后来者主要采取降价的竞争方式,因此它的平均每百毫升的价格是向下的。也就是说它的增长主要靠销量的增长,而不是靠价格,也算是不错的结果。

  三个方面。第一个是品类之所以能够保持连续快速地增长,和场景的锁定呈正相关。以红牛为例,公司曾提炼了功能饮料饮用的6大场景,比如驾车、熬夜、加班、运动、开会等一系列的场景,而这种场景不是即饮或者其他口味倾向性的,而是只要关联到这个场景时,基本上会选择饮用功能饮料,这种强绑定性对整个品类发展既有基石作用,又有非常强的延续作用。场景的丰富度是不断扩增和扩容的状态。即生活方式的转变,尤其是现在年轻人的一些生活方式都与这个品类呈正相关。

  第二个为轻瘾性,功能饮料不像烟酒有特别强的上瘾性,但和普通饮料相比,有一定的轻瘾性。据功能性饮料领域的用户调研,功能性饮料还是存在比较重度的消费者,他们十几年如一日地进行消费。背后的原因有两点,一是可替代性相对较弱,我们喝水可以喝农夫、华润,还可以是喝电解质或者其他果汁,都能解决水相同的、叠加的需求。但是功能饮料被其他品类替代或者补充的难度是比较大的。二是功能饮料的效果可感知,非常容易在体感或者感觉上实现,甚至在一些能量补充或者提神感觉上有显而易见的反馈,这也是其他品类所不具备的,也是正反馈,有身体上的记忆,有某种场景上的关联,造成了在这个场景之下,产生购买和使用这样的产品的联想。这两点也造就了整个功能饮料品类较长的生命周期,因为饮料在中国是年轻人的饮料,超过 30-35 岁,饮用包装饮料的比例下降得比较快。但是功能饮料到现在为止,70 后、80 后的人群依然占比较大。除了一部分身体原因(例如对糖有排斥性)除此之外并不会阻碍对功能饮料的选择,这也是其他品类所不具备的特点。

  第三个是这个品类比较好的一点,非常特殊的一点,就是品类的集中度非常高。从结果上能够正常的看到,即使到现在红牛出现挑战和问题,它的市场占有率仍然超过一半。在其他的饮料品类里,尤其是大规模的饮料品类,是相对少见的。那么考虑到品牌的丰富度,这两年也出现了像东鹏、乐虎这一些品牌,其体量也不小,但是这一些品牌是完全模仿红牛的,规模比较大,口味包括饮料的颜色都和红牛一模一样,所以从严格意义上来讲,功能饮料的口味在中国市场是比较单一的。单一的口味就能创造450亿的规模,所以功能饮料的集中度非常高。

  其次是价格,红牛的价格体系在饮料行业是非常昂贵的,250毫升市场价6元,几年前平均 500 毫升饮料的单价才三元,截止到今天,500 毫升的价格在 5 元左右,和红牛所控制的饮料价格是有一定差距的,所以红牛牢牢占领比较高的价格带,对整个品类的发展也具有基石作用。因为东鹏即使相对红牛放低了价格,但是从年报上看,盈利其空间并不弱,这主要是因为其受益于整个品类比较高的价格带,所以衍生的品类利润上也较高。

  中国的功能饮料是红牛培育并且教育出来的,所以从某种层面上来看,红牛的发展代表了功能饮料的发展,尤其在早期阶段。所以能复盘一下红牛到底是怎么从零到一、从无到有发展到今天的。

  红牛大概在1996年进入中国,那时候市场上没有用喝饮料来解决能量补充需求的概念。红牛在1996年引入以后开始教育市场,提供了解决方案 — “当你困了累了可以喝红牛“,所以在接近10年的时间,是市场导入阶段。因为大家没有这种认知,需要充分教育,属于市场导入期,此阶段其发展规模也没有超过10个亿,是比较辛苦的一个教育阶段,但是红牛非常坚持,投入较多的人和财务,做持续的市场教育,对于奠定品类认知有及其重要的作用。如果浅尝辄止,可能这个品牌在中国就没这么好的发展。

  第二个阶段到2005年-2008年之前,是第一波快速地增长,其迅速地从十几亿增长到三十几亿。快速地增长的原因主要在于:一是红牛完成了第一轮市场教育,二是这期间红牛在营销上下了非常大功夫,比如耳熟能详的广告,“困了累了喝红牛,汽车加油,我要喝红牛”,包括请林丹赞助羽毛球等一系列的线上营销。在线下也非常密集地做了市场推广,比如赠饮,红牛赠饮的数量和投入是非常大的。有啥好处?就是让我们消费者不单单是听到自己能做什么样的选择,更重要的是让他可以感知到实际 喝到饮料的感受。所以在整个营销历史中,也算得上是比较典型的案例,通过在目标消费者、目标场景当 中,做免费赠饮,让我们消费者喝到饮料,并且体会到喝完以后的实际感知,形成对品牌或者产品的好感, 由此产生持续购买,这是一个相关性强,逻辑性强的营销行为。所以一波密集营销下来,红牛在中国市场积累了一定的规模。2008-2010 年是第三阶段,因为 2009 年发生了可卡因事件,当时台湾媒体说红牛里含有可卡 因,可卡因容易和毒品去关联,所以产生了对功能饮料或者红牛的怀疑,当然也是符合历史背景的, 因为已经过了 10 来年的时间,大家认为喝红牛能提神,但是为什么能提神?它的作用机制是什么?大家不是非常理解,所以有各种各样的传言,是否加了,是否加了激素甚至是否加了像可卡因 等对身体有伤害的物质,所以才能够提神,当时也通过各种各样的方式去证明功能饮料的添加物是咖 啡因,而不是可卡因,而一罐红牛的含量和喝两杯茶没有特别大的区别,对身体的健康性没有 冲击,反而是有保障的。大家接受了以后,带来了更好、更高质量的发展,解答了疑问,把坏事变成了好事。

  2011年-2016年是红牛快速地发展期,它迅速地从30个亿到了100亿,150 亿,200 亿,用了 5 年左右的时间,复合增长非常可观。但当时好多品类还没有反应过来,因为很多同行还认为红牛是小众品类,是30个亿的规模的小市场。所以 2012 年之前很少有公司介入这一个市场,但是此阶段,红牛在中国市场迅速增加,引起了同行的关注,比如娃哈哈的启力, 包括后来者开始步入中国市场,一边是红牛仍然快速地发展,把品类的规模拉大到200亿以上的平台, 同时也吸引了更多的外来者。2012 年是比较有代表性的年份,很多模仿红牛或者和红牛竞争的品牌也进入到市场。

  特别声明:以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布,本平台仅提供信息存储服务。

  对标理想MEGA?吉利推出纯电MPV,造型酷似A380客机,续航650km

  ChatGPT日耗电超过50万度!黄仁勋:AI的尽头是光伏和储能,只考虑计算机需要烧掉14个地球能源【附AI行业现状分析】

  每个孩子的成长过程,都应该有这套漫画小学生心理学,实例分析孩子实际问题,给出解决方案,正面引导孩子!...

  每个孩子的成长过程,都应该有这套漫画小学生心理学,实例分析孩子实际问题,给出解决方案,正面引导孩子!...

  每个孩子的成长过程,都应该有这套漫画小学生心理学,实例分析孩子实际问题,给出解决方案,正面引导孩子!...

上一篇:养分舒化奶是什么?

下一篇:澳门一特一码精准资料


www.kfzyqh.com